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微信八年，公众号七年，这段时间里，公众号数量爆炸式增长，行业的红利期来得又快又猛，但饱和期也随之而来。近两年，公众号陷入了阅读量下降、涨粉难、留粉更难的困境，许多曾经行之有效的套路也逐渐失灵，不断增加的“取消关注人数”让许多公众号主心里凉凉，连带着对这个行业的信心也渐渐跌入谷底。 大家最好奇的问题，无非是用户为何要取关公众号，以及大号是如何维持高用户粘性的。今天，我们就来聊聊这个话题。 01 用户取消关注时在想什么？ 小七 教育行业的讲师 对于小七来说，频繁出现在聊天列表的、还发一些没营养内容的服务号会让她烦躁，取消关注是分分钟的事情。“内容好干嘛要取关？”说着这话的她愿意留给公众号的时间却不多，“每天最多10分钟，不能再多了。” 真真 国企行政 真真自认是个“严格”的人，经常取关公众号的她最不能接受的就是广告太多的情况，无论是软文还是硬广，“现在的软文实在太多，已经审美疲劳了。” 真真每天会花1小时刷公众号，除了和自己工作相关的内容，还会关注娱乐搞笑类的文章，“后面发现护肤彩妆类的都是一个模板，就不看了。”真真表示现在公众号的文章同质化太严重，“没有独立思想以及特色风格，可读性稀缺。” 陈老师 妈妈辈的教师 到了陈老师的年纪，空白时间较多，但她也只会花半小时到1小时的时间刷公众号，“可能是我们这一辈的浏览速度较慢。” 她看重内容质量，一般不轻易关注，取关公众号多是觉得其内容表面肤浅或者没有欣赏的价值。陈老师觉得好文章没有前几年多，“现在倒是一些乱七八糟的视频超多，偶尔还在群里能看到一些低俗的东西。” 树子 二次元爱好者 树子表示如果发现自己很久没看的公众号堆积了很多信息时，觉得将来也不会看了就会取关。她每天花的时间也不到1小时，偏好创作性强且有深度的内容，“文字越少越好。”同时，树子表示目前比较喜欢看官媒，他们会转载一些有创意的图片或漫画，同时信息的可信度也比较高。 Bunny 知识产权行业渠道开拓 Bunny会定期删除因为活动关注的公众号，偶尔刷到不再喜欢的、太久没更新的、内容过于鸡汤的公众号也会取关。 每天只花15分钟刷公众号的Bunny更喜欢微博，所以她对“看一看”觉得“还行”，增加了公众号的社交性，有刷微博的体验感。不过，她发现点“在看”的都是身边做运营和新媒体的朋友。对于普通用户而言，会显示某某点了在看，这种没有马甲的感觉不太好。 金子 法律行业预备役 金子对目前公众号行业的文章内容并不满意，“用心做内容的少了，洗稿的挺多。”问及能让他坚持看下去的公众号，他思考了一会给我列了三点： 1、内容新颖，但不要为了特别而特别，更不要洗稿； 2、观点鲜明，不要怕得罪一部分受众就不表达意见； 3、涉及专业内容务必请教专业人士，不要凭着自己朴素的认识和百度的信息随意判断。 在和这6位来自不同行业不同职位的用户聊过之后，似乎屏幕隔开的距离没有那么高远了，甚至对用户需求有了进一步的了解： • 最根本的依旧是内容。用户的眼睛是雪亮的，对你有没有用心做内容清清楚楚。 • 形式的创新有利于让用户产生新鲜感。无论是在文章中增加视频、音频，还是条漫号，最吸引用户的点就是新颖的形式。 • 公众号能够给用户带来的价值、输出的观点都要有自己的特色优势。当用户发现有些东西只能在你这里获取的时候，他们就会产生依赖心理。 • 垂直类的内容依旧有自己的受众群体。每个行业从业者的数量都是巨大的，他们对于专业内容的需求也是巨大的，同时也都希望能在公众号看到自己兴趣爱好领域的垂直内容。 在了解了用户取关公众号的心理之后，我们也从数个一直拥有着高度用户粘性的公众号上，学到了几分秘诀。 普森 “不颓废青年”负责人 目前拥有208万粉丝的大号“不颓废青年”，每天都在循环涨粉3000、掉粉1000到1500左右，留存率基本都超过50%。 但“不颓废青年”并不是一直都这么上升势头迅猛的，其负责人普森透露，此前有一段时间停更，期间日掉粉600到900个。他们猜测过用户取关的原因，当时处于转型期，原本一男一女的旧人设消失，长时间的不更新，都让用户对这个号失去了信心。 为了维稳，“不颓废青年”在那时候选择原创或者转载情感爆文夹着新形势条漫输出，让粉丝慢慢习惯漫画的存在，整个过渡阶段整整花了3个月，才转成如今完全的条漫号。尽管现在依旧每天有人取关公众号，但普森并不慌，她觉得这是一个靠内容不断筛选粉丝的过程。 问及留住粉丝的方式，普森表示，他们会对每一条留言都回复，“发哥”和“普森”两个人设都会在留言区置顶评论。“其实后台回复粉丝就是一个很能玩的点，”运营者耐心和用户聊心事、聊感情，这些铁粉又会吸引自己身边的人来关注公众号，慢慢就可以发展为社群了。 在社群运营上，“不颓废青年”有自己的一套方法论，运营人设内容、语气、和粉丝的互动都要精心设计，当用户在群里分享自己看到的有趣事情，就能成为素材库反哺内容，这也是个培养忠粉的过程。此前，“不颓废青年”靠猫眼三姐妹自制表情包的派送，在后台留言、社群中传播，当晚社群就增粉1000人。 在普森看来，内容的表现形式可以有各种玩法，但大部分内容本身就是个周期循环，各个大号都在不断重塑话题，粉丝出现倦怠期很正常。这个时候就需要公众号主和他们互动，用户运营没有捷径，只能花费时间用心去做。“当然，一切的前提都是内容的质量要跟上，这样才能和粉丝有话题，让他们认同你。” Angela “捡书博士”负责人 “捡书博士”目前的粉丝数基本保持着正增长，取关人数也在固定区间。Angela认为掉粉只要在可控范围内都是可以接受的，因为用户的心思总会变，当他们发现没有自己想看的内容，或者是广告的影响下，时间长了总会有一定的流失。 Angela表示，他们现在更注重用户分享内容进行涨粉，所以最主要的是保证账号的优质内容，增加和用户之间的粘性互动。 为了留住用户，“捡书博士”也花了一番力气，留言回复是基本配置，社群运营在做，粉丝福利也会时不时地送上。效果没有辜负他们的努力，现在“捡书博士”社群的活跃度已然很好，会分享彼此的生活。
在Angela看来，目前情感号内容同质化比较严重，所以更加要做好用户运营，提升活跃度，让粉丝产生信任感和依赖感。 邱睿 “味姨”&“陈列共和”联合创始人 据邱睿透露，“味姨”目前的粉丝留存率高达60%，并且一直保持着差不多的水平。而对于粉丝取关的原因，邱睿猜测很可能是商务推广带来的影响，还是有部分用户不能接受广告内容。 邱睿分享了“味姨”留住粉丝的方式，其实就是尽力提供粉丝需要的东西，同时用社群和个人号服务粉丝，拉近并维系粉丝和公众号的联系，粉丝是可以感受到运营者到底有没有用心的。 邱睿认为，在目前逐渐趋向饱和的行业里，用户的选择只会越来越多，但不变的是他们只会选择自己最需要的，这是一把双刃剑，也是一个大浪淘沙的过程，能够留下的一定是对用户“有用的”，“所以对粉丝只能越来越‘宠’。” 方小东 “东邪西媚”创始人 现在，“东邪西媚”每天的净留存粉丝就有三四百，不更新的时候可能会少一些，但是文章转发量高的时候能留粉上千。 “东邪西媚”也面临着娱乐号常有的掉粉风险，比如内容不符合粉丝口味，或者写到部分粉丝的爱豆负面时，玻璃心一点的就会取关公众号了，“而且还会留言和你说。”在这一行经营多年的方小东对此看得很开。 对于他来说，留住粉丝的方式只有一种，就是“安心做内容”，这是百试百灵的办法，一直持续增长的粉丝数和高达30%的打开率就是最直观的的效果反映。方小东认为，尽管目前行业普遍存在用户留存难、流失快的情况，但是好的内容肯定能留住用户，保证打开率，“还是内容为王吧。”
诚然，现在的公众号行业不似过去那般容易做了，但依旧有成功的号保持着高度的粉丝粘性，让用户每天刷公众号的宝贵的十几分钟能花在它们身上，这当然不是平白生出的。如果说，成功中有1%的正确方法论，他们在背后花费的时间精力就是剩下的99%。 纵观用户的需求和号主们的运营方式，木木给大家划了几个重点： • 认真对待做内容这件事，内容是留下粉丝的根本，形式创新、风格独特可以赢在起跑线； • 耐心回复留言，提升用户参与感和被重视的感觉，塑造人设； • 活用菜单栏，在自定义菜单栏提供某种工具或服务，为用户创造价值； • 利用个人微信号，建立私域流量池，精细化运营重点用户； • 时不时做一些送福利的小活动，让利用户，使他们有信任感和依赖感。 公众号行业目前正处于关键的转型时期，在游戏、短视频、小说等其他内容形式的围攻下，失去新鲜感的用户流失极快。但这并非绝境，有无数先行者用他们的经历验证了“内容为主，运营为辅”并用心去做的成功方法论。大浪淘沙之后，留下的用户更有价值。 |
