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大白兔牛奶来了!联名营销如何持续获得消费者亲睐?

2020-6-28 09:42| 发布者: | 查看: 398| 评论: 0

大白兔奶糖在国人的记忆里,一直占据着重要的位置。

进入2019年后,大白兔借着成立60周年的庆典,在营销上开始频繁的跨界,也屡屡成为舆论和媒体关注的焦点。

这一次,大白兔瞄准了牛奶!

一、大白兔X光明乳业,奶糖风味牛奶来了

相信很多人小时候都有这样的经历,就是将大白兔奶糖化在水里当牛奶喝。于是,坊间便有了“七颗大白兔=一杯牛奶”的说话。

不过这一次,童年的梦想终于成真了!

7月22日,一款“光明大白兔奶糖风味牛奶”悄然出现在各大渠道网点。原来,这是由大白兔X光明乳业联名推出的一款牛奶。

并且已经在京东、天猫售卖,线下渠道也已经陆续铺货!

从外包装上说。

最醒目的莫过于一眼就能够认出来的“小兔子”图案,其次就是大白兔奶糖传统的红白蓝颜色。再有,就是包装正面印有的“大白兔”字眼。

加上纯白色的背景,可以说唤起了无数人童年的记忆!

从产品口感上说。

根据冠生园的介绍,光明大白兔奶糖风味牛奶采用的是纯牛奶,并且融入了奶糖香甜风味,配以生牛乳和稀奶油的配方,每一口都是童年的味道。

一经推出,就获得了众多消费者的亲睐。

不过,奶糖”和“牛奶”之间的碰撞,也招致了一些不同的意见和声音。

二、品牌联名,靠的是产品而不是贩卖情怀

根据光明乳业天猫旗舰店显示,大白兔奶糖风味牛奶的促销活动价为69元/12盒(200ml包装)。也就是说,每盒的价格差不多为6元。

这是什么概念呢?

光明乳业最具有代表的“莫斯利安”风味酸奶,单瓶的售价大约是4元。换言之,大白兔奶糖风味牛奶的售价要高出50%。

更重要的是,同样主打“调制乳”概念的旺仔牛奶,单瓶(250ml)的售价只要五元,而125ml包装售价仅为2.5元。

无论从哪个角度说,大白兔奶糖风味牛奶的价格都显得偏高,有贩卖情怀收“智商税”的嫌疑!

相信有人会说,也许人家是“一分钱一分货”呢?

从天猫旗舰店评论中可以发现,对产品不满的消费者大有人在。

比如,包装的盒子太假、太大,故意让消费者觉得量很多;比如,味道像浓度更淡的旺仔牛奶;

又比如,质疑品牌的运营能力,不仅客服回复的速度慢,而且“满赠活动”充满了猫腻。

总而言之,很多消费者出于情怀购买了大白兔牛奶,但结果却很难让人满意!

三、曝光Or销量?跨界联名要有清晰的定位认知

对于老品牌来说,“情怀”永远是一把双刃剑。

一方面,它很容易就能够打动消费者,让其作出购买的消费行为;另一方面,一旦消费者发现自己的感情遭被欺骗了,那么对品牌的反感程度也是加倍的。

对于大白兔来说,亦是如此!

2015年,大白兔与时尚品牌agnes.b打造了大白兔奶糖礼盒;2016年,又与国家博物馆打造了文创礼盒,与大平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味风味拿铁。

进入2018年后,大白兔与美加净联名的大白兔润唇膏成为了爆品,并且在社交媒体引发了话题热度。随后,大白兔奶糖味香水、大白兔沐浴露、大白兔服饰等等相继问世!

但是,每一个联名款扮演的作用应该是不一样的。

像文创礼盒、服装、香水的价值更多在于,通过制造话题热度增加品牌的曝光,而产品只需要与传统产品的差距不要太大。

对于这类跨界产品,品牌一定要采取限量的“饥饿营销”手段,且不能把其当做主营业务经营。

以大白兔X气味图书馆联名香水为例。

开售仅十分钟,该联名款香水就售出了14000+件,限量610份的香水礼包3秒钟即被抢空。但是,根据消费者的体验反馈来看,其实大多数的消费者都是出于“好玩”的心态。

不妨做一个假设:

假如大白兔真的认为自己的香水足以媲美专业级香水,于是扩大生产规模,那么结果一定会是“滑铁卢”!

同样的,大白兔与快乐柠檬的奶茶快闪店,尽管一开始需要排队数小时才能买到一杯。但随着口碑的下滑,仅仅几天后排队的人就都不见了。

因为,很多消费者都会说,“没什么特别的啊,就是一杯普通的奶茶”!

好在的是,大白兔与快乐柠檬仅是以快闪店的形式合作,而不是联名门店。

四、“文化+创意+产品”,才能获得消费者的持续亲睐

对于绝大多数的跨界产品而言,制造话题的热度、获得最大程度的曝光、培养社会美誉度和影响力,才是品牌的出发点和落脚点。

一旦跨界联名成了销量的抢夺,那么“薅羊毛”的行为就会对品牌造成严重的伤害!

到底该如何做好跨界联名呢?

首先,文化永远是核心。

这也是为何,任何的联名品牌都会寻找证据,让品牌变得更加的富有“文化内涵”和“经典”,以达到“1+1>2”的效果;

其次,创意是最强有力的支撑。

为什么老干妈卫衣能够走红,为什么马应龙口红能够登上话题热搜榜?

原因就在于,老干妈辣酱与卫衣之间,属于八竿子打不着的关系;马应龙痔疮膏与口红之间,更是存在天然难以逾越的“冲突”。

正是这种“创意”,为品牌的传播制造了话题内容。

当然,创意还体现在营销套路、包装设计、产品打造上。

最后,产品永远是基础。

与香水、沐浴露不同,消费者判定大白兔奶糖风味牛奶的标准主要是口感。而且,消费者在饮用之前,脑子里就已经对该饮品的口感做出了预期。

严格意义上说,对于这类的产品,其实并不适合跨界联名。除非品牌对产本身有充足的信心,并且有把握建立起足够的差异化。

否则,就是搬起石头砸自己的脚!


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