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今年，是罗振宇跨年演讲第四场，也是倒数第十七场。 在知乎上，罗振宇今年《时间的朋友》跨年演讲颇有争议，其中最大的呼声便是罗振宇新瓶装旧酒，制造一些全新的词汇包装已有的老知识，新知和干货则少之又少，鸡汤和广告比以往明显多。 当然，也有一些人觉得，在一个娱乐至死的年代，这样的知识跨年至少不是坏事。 无论罗振宇这次跨年演讲内容如何，在人人都关注大趋势的情况下，他对“小趋势”的解读也不失为一种新的角度。 关于如何抓住小趋势，罗振宇在演讲中直言不讳告知听众五大方法论： 第一，掌握“多元思维模型”，了解事实真相。 第二，感知“非共识”，挣脱观念枷锁。 第三，以“百岁人生”模式，重新定位生命的坐标。 第四，推动“信用飞轮”，从人的身上汲取力量。 第五，运用一套“长期主义”的人生算法，成为时间的朋友。 如果单纯将这五个点单独拎出来讲，可能会觉得，每一个方法论都是一个大的方向，并非一时半会就能感悟透彻。而对于运营人来说，“信用飞轮”可能是最容易突破的点，也可以称之为全场唯一的运营干货，笔者想借此文给予大家更深刻的理解。 01演讲中唯一的运营干货 罗振宇在演讲中透露：“得到”目前有 2600 万用户。但是，“2600 万用户”等同于真的有 2600 万的“用户”吗？ 罗振宇的答案是否定的，因为其中很大一部分，都只是下载过「得到」，被数据记录在案而已，一年都未必用一次这个 App。 那「得到」怎么算用户数量呢？用信用飞轮的逻辑来衡量。
罗振宇表示，今年有 240 万人把得到 App 里的内容转发给了他的朋友，通过这 240 万人，「得到」的内容被转发了 3500 万次。 按照信用飞轮的逻辑，这 240 万人用他们的信用，推动了「得到」的信用，让「得到」的内容得以进一步推荐传播。 简单来说，「得到」在衡量内容推荐传播时，并非基于算法，也并非人工智能的功劳，而是从 240 万用户身上汲取的能量，通过他们的信用背书，让「得到」的内容达到更多圈层。 我们粗略的算了下，在认可得到 App 的用户中，人均可以产生 14.6 次的分享。那么为了让得到「信用飞轮」跑起来，他都做了哪些努力呢？ 02「得到」如何让用户分享内容 得到的这次「时间的朋友」跨年演讲应该可以说，就是一个非常成功的让用户不断分享的案例了。 1）跨年演讲的分享引导 罗胖在演讲现场自述「得到」创业经历，烘托现场气氛，并且描绘了一番好的产品应该是什么样的，「得到」未来要做成什么样子的，不断地给观众们造梦。 然后来了一句直击灵魂的发问：“你们不用点掌声祝福我早日看到这一天么？” 接着，开始呼吁用户转发分享。 “气氛都烘到这了，一年一度的朋友圈大型信用验证现场，必须开始了。亲用户们，不管你在现场，还是在屏幕之前，拿出你的手机，点开你的相机，准备好了吗？屏幕上这张图片，求拍照，求转发。”
同时，准备好了让用户转发到朋友圈的文案：“转发的时候，请带上三个字——‘我相信’。 ” 最后解释为什么要配上这样的转发文案，让用户由被动转发，变成主动，心甘情愿地转发。给尽用户无限的荣耀，让他们感觉，即将要参与见证一个创世纪的产品诞生一般。 “之所以请求您带上“我相信”这三个字，是因为这还不是我们的现状。但是，你现在做的每一次转发，都是在监督我们，督促我们无限接近这个目标。” 多棒的套路，把传播物料和传播话术都给准备好了，对于经常组织会议的同学必须学习起来了。 除了这个套路之外，跨年演讲还有很多关于用户增长的细节做得特别到位： ① 演讲之后的金句集锦 跨年演讲结束之后，官方发布演讲后的金句集锦，并引导用户转发和分享。
② 拍摄跨年演讲视频 把用户“搬上”了跨年演讲的屏幕，拍了很多主题是”我的跨年演讲“的视频。 ③ 发布演讲全音频和全文稿 在跨年演讲结束后，第一时间发布了演讲音频和全文稿。
④ 跨年演讲 PPT + 现场照片分享 第一时间分享跨年演讲的 PPT 和现场的照片，在官方微信公众号平台设置关键词，获取新用户。 ⑤ 24 小时跨年演讲图文直播回顾 12 月 31 日 0 点演讲现场图文直播上线，一直到第二天跨年演讲结束，同步给用户更新上百张照片，给用户带来了极致的体验。
相比于跨年演讲上的增长策略，「得到」App 的增长策略更值得我们学习，可复制性更强。 2）「得到」App 的增长套路 ① 把“分享操作”嵌入用户成长体系 得到作为一款成熟的 App，它设置了一套 4 用户成长体系，「终身学习」、「天天向上」、「以德服人」、「得到大神」，同时每个体系针对不同用户等级都设置了红包奖励。 其中“以得服人”成长体系，就是为激励用户不断分享，不断传播设定的。按照用户分享得到内容次数进行考核和激励，最高级为 Lv.9，需要用户分享内容超过 2000 次。
② 设置“送礼入口”，引导用户做社交传播 据官方数据统计：2019 年得到用户达 2600 万，总共产生了 3442 万次社交分享，人均邀请次数接近 2 次，说明得到在引导用户做社交传播上还是比较到位的。 在用内容做社交传播上，它主要是设置“送礼入口”，当用户听到一个特别好的内容时，可以免费请朋友来读，分享到朋友圈和社群，就可以实现最多 20 个新用户的获取了。
③ 推出多样性的专题内容 「得到」也会结合适时的推出专题内容来引导用户进行传播。 比如在 2018 年末上线的《得到年度大事件盘点》、《2018十大知识关键词》等专题内容 ，引导用户在朋友圈分享；还有在 2019 年初上线的《制定你的 2019 学习计划》专题，让用户立下一年的学习 flag ，并在计划的最后，引导用户和朋友们分享新年计划。 按照社交传播拉新公式，总的来说，得到在引导用户分享方面还是挺佛性的，只是在内容质量和分享便捷性上做功夫，还并未出现明显的“分享引导”的运营套路。 同时，在转化效率和分享频次的提升上还未展工作，不过尽量罗胖在跨年演讲中提到了要靠信用飞轮来做增长，想必在 2019 年得到也会有更多的社交增长套路推出。
社交传播的拉新效率 = 分享效率 * 转化效率 * 分享频次 在等得到社交增长套路推出前，这里我们先看看市面上都有哪些在强用户分享引导的？ 03强用户分享引导的套路 简单来说，通过信用飞轮的作用来做内容增长，其实就是通过内容分享实现熟人推荐。 而在内容分享方面，除了在内容质量和分享便捷性方面下功夫，还有许多引导用户分享的套路。 1）微信读书的福利诱惑 微信读书背靠微信，可以说把内容分享做到极致了。 比如说，每周二，平台都会放出 6 本讲书，分享即可免费领取并永久获得。 比如说，“赠一得一”活动，只要赠送给朋友参与活动的某本书，自己也能获得那本书，赠送的方式其实也是分享给微信好友，或者分享到朋友圈。
再比如说，微信读书近期推出的联名卡，其实就是 1 天无限卡，只要分享到朋友圈，被领取后即可获得 1 天无限卡。每期活动都会有 6 张无限卡，集齐还能额外获得 2 天无限卡。 如果说上面这些分享只是小打小闹，那么它的“组队抽取无限卡”活动套路就更深了，实现了裂变式的增长。 这个抽奖裂变活动由队长发起，邀请好友组成 5 人队即可参与中奖，中奖概率高达 100% 。中奖后队长还能额外获得 2 天无限卡。
一方面，因为队长的附加福利，用户有动力主动发起分享；另一方面因为 100% 中奖，被分享的用户也有激励参与活动。此外，因为奖品是用来读书的无限卡，活动还能帮微信读书实现留存。 我们可以看看这个活动的数据有多可怕，在连续 3 个月用户数下降的情况下，活动后出现了首次大幅增长，一个月共裂变 100w+ 人。 2）利用打卡引导用户分享 除了福利诱惑，现在很多学习类 App 都在通过“打卡”的形式引导用户做内容分享。 比如知乎读书会上线后，推出了“连续打卡 7 天返年费”的活动，原价 199 的会员年卡，当时限时 99 元，只要坚持读书打卡 7 天，知乎就会全额退款。
比如薄荷阅读，每期 149 元，用户做完词汇量测试后，会被匹配 3-4 本英文原著，如果用户完成 100 天的学习打卡，就能获得自己读完的实体书。据估算，每期报名人数都上万。 光今天，我就在朋友圈看到了不少打卡活动，包括英语流利说“精读英文外刊”、奥德赛阅读“100 天都英文原版书”、水滴阅读“英文原著精读计划”、芝士派“每天看 15 分钟无字幕英文电影”等。
为什么打卡活动那么火？ 对于用户来说，首先，能让好友帮忙监督，从而更好地学习；其次，在朋友圈晒打卡，可以塑造积极向上的人设；最后，很多打卡完成后能获得平台的福利。何乐而不为呢？ 对于平台来说，美其名曰帮用户完成学习，其实是用户帮平台进行内容分享。即使用户完成不了打卡，平台也在之前实现了转化。 04总结 自从跨年演讲上了电视之后，不可避免的带上了商业和综艺的气息，为了迎合大众需求，鸡汤也越来越多，引得众人争议。 不过，社交增长的新名词“信用飞轮”首次登场，是整个演讲中唯一值得我们学习的干货知识点。 得到通过“信用飞轮”，在内容质量和分享便捷性方面下功夫，引导用户分享，实现内容增长。 除了这种佛性的做法，引导用户分享还有许多套路的做法，最典型的有微信读书的福利诱导、各种学习类产品的打卡分享等。 |
