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在这个信息爆炸时代，越来越多的冗杂、过剩的信息充斥我们身边，大量重复无用的营销广告占据了手机屏幕，而优质的内容也开始越来越稀缺，导致用户开始学会习惯性地过滤掉平凡无效的内容，传统的营销方式已经无法植入人们对于新产品和新品牌的记忆。 对于站在信息制造前线的互联网运营来说，如果捕捉不到用户注意力，就意味着大量的工作白做了。 一、为什么要重视创意营销？ 在自媒体时代，大家倡导的是“内容为王”。对于运营者来说，要想让自己的内容能够从海量的信息中脱颖而出，就必须对用户的须有有更加深刻的了解，生产出用户喜闻乐见的内容，实现与用户的深度连接，才能提高运营工作的效率，实现内容营销的目的。 那么内容究竟是什么呢？ 从目前来看，内容主要指的是以文字、图片、视频、音频等作为载体的有效输出，发挥着表达观点、传播知识、广告营销等作用，在我们日常工作中的微信图文，H5页面，活动海报等都可以算是内容营销。 如何在传播渠道多元化的时代，让内容脱颖而出，获得更多关注？是每一个内容创作者的问题。 答案也许就是创意。 在当前流量增长见顶、用户运营从增量市场转变到存量市场的当下，企业开始更加重视提供用户参与和互动性高的内容，依靠优秀内容引发话题点及情感共鸣，从而实现更高效的传播和转化。 二、创意营销的关键点是什么？ 说到创意营销，在我们的日常生活中可能无处不在。 大家应该能想到不少，比如各类刷屏H5，杜蕾斯的文案，椰树的辣眼设计以及网易云音乐的扎心地铁文案等等。 不难发现，成功的创意内容营销都有一个共性，那就是形成了用户的长期记忆。如果我们剖开现象看本质，我们可以发现它们基本具备以下一些特征： 1. 创意营销大都是在原有旧模式上的二次创新： 比如椰树的辣眼睛设计本身就是一直存在的，但是通过结合互联网线上的玩法，在社交圈子里形成了大量用户自发模仿的行为。这是传播模式上的创新。 2. 具备至少1-2个能够引起用户自传播的因素 用户自传播的意愿决定了一个营销事件的成败，因为在社交时代，用户的自传播很容易将一个营销活动的影响力渗透到各种人群。 引发用户自发传播的要素主要有几点： - 与用户产生情绪共鸣
- 满足用户的社交需求
- 让用户有足够参与感
- 能紧密结合社会热点
比如网易云音乐的地铁营销事件，活动的引爆就是依靠平台沉淀的优质内容，这些优质的内容本身就非常容易戳中用户的情感。 尤其当应用上的UGC评论被搬进了车厢和地铁站这种相对封闭的空间时，更容易和用户在情绪上产生共振，被戳中的人们自发开始在社交平台上进行了一轮又一轮的转发。 3. 能够形成广泛的社会影响 单一群体的影响力只能局限于相对闭塞的圈层内，通过核心人群扩大内容影响力，从而突破圈层壁垒进行进一步传播，才能覆盖到更多人群。 那么这就要求营销内容具备更多普适性的要素。 比如去年的锦鲤活动，除了有平台背书，在玩法上也是满足了所有人都有“赌徒心理”。因此这次营销活动除了本身的营销，还带起了一股模仿的风潮。 出色的创意在内容营销中心起到了至关重要的作用，优秀的创意内容不能简单复制，但是我们可以通过找共性，分析出成功的要素，运用合适的方法去做出适合自己的创意内容。 三、创意营销应该怎么做？ 我们从营销活动的三个阶段去谈谈。我们以一场线上的H5为例。 在准备阶段要做的事情分别是：找人群、找场景、找方向。 什么是找人群，人群就是这次营销活动的目标用户，我们要清除的知道目标用户是谁，这些人有什么特征，以及他们的社交链。这些信息的准确度越高，对于后续的传播和转化作用就越大。 所以我们需要对目标用户进行系统话的分析，构建完善的用户画像。 关于如何精准刻画用户画像，我们可以从下面的一些数据中进行筛选： 星座、年龄、性别、注册时间、所在地、感情状况、收入、行业、使用产品次数、产品使用峰值等具有产品特色的用户基础数据。 发贴、评论、回复、点赞、搜索量、关注量、地理位置签到、打卡、购买等具有产品特色的互动数据。 男女比例、用户总量及增长、地理分布、功能使用时长、DAU/MAU、关键词出现频率、交易量及增长、移动端/PC端在用户与收益上的对比，等具有产品特色的互动数据。 利用数据可以刻画圈定的目标用户的基本属性，包括年龄、性别、地域等等显性因子。 然后还需要利用问卷调查、头脑风暴等方式去挖掘出这部分用户更深层次需求，找出隐性的标签属性。 这里我们以一个简单的画像为例 我们的初始目标用户应该是一个特定范围的用户，比如： 一线城市刚工作的新媒体编辑。 这样在特性用户身上我们发掘出基本属性、社会属性、行为特征三个方面的标签，我们可以在营销活动的设计上进来迎合这些用户，而在传播阶段就需要考虑到这些用户的社交链，去匹配目标用户连接最紧密的第一圈层用户，保证传播的初始阶段的顺利进行。 当我们做好了找人群的时候，就可以接着去定位场景了。 如何进行场景定位，即我们要清楚用户会在什么样的情况下参与营销活动 解决了人群 和场景的问题后，就要开始进行方案的具体策划在策划方案的时候，我们首先要思考3个问题： 你要站在上面角度和用户进行互动？ 你要和用户建立互动的内容是什么？ 你通过什么渠道和用户进行互动？ 如果建立不起有效的链接，那么再多的方案都是走不出去的。 有了连接的思路以后，接着我们继续思考下面的内容： 1、活动的创意是什么？ 活动创意需要结合具体的营销对象或者营销产品进行设计。 举例来说： 如果你是做新媒体的，那么你可以结合你的目标用户属性，去做一些工具产品的会员活动； 或者结合实时状况，去设计一些新媒体相关的营销玩法之类的内容。 如果你是做电商的，那么你可以设计一些电商玩法，比如优惠券的玩法，集赞的玩法，送消耗品的玩法等等。 如果你是做游戏的，那么你也可以设计例如升级送好礼，拉新送会员之类的营销创意。 2、你的营销活动要刺激的是那种用户情绪？ 人的情绪有很多种，比较容易引起共鸣的有： 使命感，成就感，好奇感，逐利，互惠，利他，恐惧感，怀旧感等等。 你的活动最好能够击中2-3个用户的情绪点，才能形成连锁效应，产生强烈的心理触动，进而引发用户对活动的自发传播。 3、如何做好活动的风险预警？ 一般营销活动存在的风险有这么几种： 如果是偏向福利型的营销，就会引来大批羊毛党，对于这些恶意撸羊毛的，需要有完善的规则进行限制。 如果是需要借助社交平台的传播，那么要避免平台的规则杀，传播的内容要规范合理。 同时还要预估最高并发量，避免服务器承受不住压力而宕机。 4、如何设置合理的传播因子？ 设置合理的传播因子会降低用户传播时的心理门槛，一般来说营销互动中的传播因子具有为用户赋能，满足用户自传播的预期： - 提供谈资
- 情感共鸣，比如满足自我认同，炫耀心理等
- 社交需求，比如表现利他性，公益性
- 有参与感
一场成功的营销活动必须有一个完善的策划方案。 在活动推出以后，就进入了传播的阶段。 5、 如何启动，寻找种子用户进行[color=var(--theme-color)]冷启动？（这里不再展开讲，有机会再谈。） 6、传播阶段如何扩大营销？ 当营销活动进入正式的传播阶段是，可以通过多种手段，扩大营销声量，常见的比如： 最后，就到了收尾阶段，这个时候也是收获正常营销活动的成果的时候，当然，如何进行转化的手法应该在一开始策划的时候就基本确定了下来。 一般我们根据活动的具体内容进行转化方式的设计， 如果你是通过活动发送优惠券的，那么就要利用人天生的损失厌恶心理，设置优惠券的有效期限尽快促成转化。 如果你是通过活动送出礼品促成拉新的，那么就要制造礼品的稀缺感，引导用户尽快注册获取奖励。 如果你是通过活动来提升品牌影响力和用户活跃度的，那么要制造尽量多的传播因子，把活动的影响范围和时间拉长。
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发表于 2021-4-11 22:09:38
