操盘亿级美妆私域后，我对品类调研的理解

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亿元级头部美妆品牌的调研规划

调查研究，是一切成功运营策略的基石。
引用毛爷爷讲过的一句话：没有调研，就没有发言权。
以往品牌方在制定品类策略时，需要明确一个最关键的问题：消费者想要的究竟是什么？
过往我们每次进入新渠道、推进新产品时，都需要通过全面和客观的调研来认清企业进入市场需要面对的问题，从而制定准确和有效的运营策略。
基于关键问题，进一步拆解出以下具体维度：
企业的销售渠道中有多少存量用户可转移？用户对当前产品的需求是什么？用户更深一层的欲望和动机是什么？什么样的内容可以切中痛点产生效果？明确痛点后如何确保内容输出的可持续化？
随后，明确各个维度对应的目的、手段与实际价值：

通过渠道流量调研确定基础用户数量，定义存量基础通过用户消费习惯调研确定引流单品，明确消费刚需通过用户消费逻辑调研确定产品矩阵，解决客单提升通过用户媒介触点调研确认投放内容，敲定内容形式通过用户认知需求调研确认运营策略，策划运营模式
对上述问题，进行全面的信息搜集并完成缜密的推理，可以最大程度上避免不合逻辑的产品推出，以及后续失败的市场动作。
具体的项目调研会分为三方面：

1) 渠道调研这一步目的在于了解企业目前有多少的存量，有多少稳定增量，优先从门店，电商和社交媒体等用户流量入口做流量盘点及转化率预估，以此判断能转入私域的流量用户有多少。
同时在各个渠道做裂变和媒介引流，测试稳定的未来持续增量转化率。
2) 品类调研这一步目的在于判断企业选产品在市场上的做转化引流私域的可行性，确保产品具备基础销售点及用户刚需性可以在市场上占有一席之地，并持续为企业的私域阵地引流。新的引流单品不光要能让企业私域活下来，还要确保我们可以活的越来越好，源源不断吸引新用户进入私域。
同时，明确策略，让小品类完成向大品类（如减肥切入到身材管理）的完整产品组合矩阵迁移，帮助私域用户实现低客单向高客单的转移。
3) 用户调研这一步目的在于寻找产品最合适的运营模式，为整个项目运营方案赋能。
通过对用户的内容触点及品类的认知需求情况制定最合适的私域运营模式，打造用户引流 + 用户留存 + 复购转化三层运营模式，配备该模式下需要的社群 / 客户运营机制、产品推荐机制、分销裂变玩法、人力团队规划。

如果略过该环节，贸然套用其他同类产品的营销点，极端情况是花费 5 倍甚至 10 倍成本投入，仍然无法与竞品掰手腕。
调研后的结果，一定要尽可能呈现出用户完整的消费历程、购买链路与各个触点，才具备给运营策略赋能的能力。

根据具体触点，制定具体的销售策略，用合适的销售行为，满足消费者的消费需求。
那么在具体的项目中，究竟应该怎么调研才能得到最更为详尽的行业信息？
2012 年前后，我曾负责国内某美妆护肤头部品牌的品类调研。
在调研阶段，纵观品牌本身的所有产品供需情况我们看到整体市场空间很小，大约几个亿出头。
于是，我们在做策略案预判未来市场空间及机会时，明确了一个最高优先级的关键动作：做一份全国范围的等比例的用户调研。
该动作的主要目的，主要是为品牌后续将要推出的新产品，解决三个问题：
在整个品类市场中是否还有赛道空间？赛道供需是否存在失衡，机会点在哪一方？产品最核心的用户群体可能是哪些人群？
对全国七大区域进行调研后，通过对 2000 个样本调研数据做比比例放大研究，我们惊喜的发现一个结论（2012年）：
全国 15 - 45 岁的 4 亿女性用户中，50 % 存在敏感肌问题。
这 50 %的用户，映射出背后近两亿的消费群体，但当时市场规模仅两个多亿，存在明显的供需不平衡，需求端的失衡会带来巨量的市场空间。
反观当时的整个护肤品市场中，并没有太多针对敏感肌问题肌肤用户群体痛点的解决方案，市场与用户之间存在明显的供需不平衡问题。
我们进一步搜集了市场上的相关行业研究报告，调查各大品牌中的敏感肌产品线，对象包括理肤泉、薇姿、雅漾等。
调研过程中，我们发现各品牌对敏感肌治疗的产品上，只聚焦于敏感肌的「舒缓」，我们初步明确「敏感肌治疗」会是一个不错的切入口。
建立切入口的假设后，我们开始对渠道进行规划。
从用户选择产品的逻辑出发，我们将购买渠道划分为三类：
专业渠道，如医院＋药店＋诊所日化渠道，如CS渠道 + 百货专柜电商渠道，如淘宝、唯品会
同时我们也对品牌自有资源进行了盘点，所有资源中有一点是相对独特具备核心竞争力的：该品牌在转型前是主打皮肤用药的传统药业，学术＋研发＋产品是他们最核心的竞争力。
结合两者作整体评估，我们确定了后续的大方向：从品牌自身专业性出发，合理发挥品牌自身的专有背书能力，通过「药妆」的优势对「普妆」进行降维打击。
同时，依靠过往资源，与 16 家三甲医院达成合作，进行临床试验与小范围的市场测试。
分析了投入成本 ＋ 竞争优势 ＋ 种子用户培育后，我们选择以线下医院作为最主要的初期销售渠道。
这是常规路径下，企业将新产品推入市场前，调研可为企业战略建立的竞争基础。
那么，传统的品类调研落到私域体系时，该如何继续发光发热？